Perang harga dalam teori dan amalan. Pertandingan pasaran

Permulaan perang harga bermaksud penurunan mendadak harga runcit atau borong oleh salah seorang pemain pasaran. Ia dijalankan untuk mendapatkan keuntungan komersil terkini, tetapi biasanya menyebabkan kerugian di semua pihak.

Persekitaran berpotensi yang menggalakkan untuk meletusnya peperangan

Keadaan ini berkembang dengan persaingan pasaran yang tinggi antara entiti perniagaan yang beroperasi dalam industri yang sama. Ciri-ciri berikut harus menjadi ciri industri ini:

• sebilangan besar entiti perniagaan dengan lebih kurang saham pasaran sebanding;

• pertumbuhan pasaran adalah perlahan;

• kos tetap tinggi;

• kos tinggi produk mudah rosak atau kos penyimpanan yang tinggi;

• kos rendah untuk pembeli dalam peralihan antara penjual, yang membawa kepada keinginan salah seorang daripada mereka untuk mengurangkan harga barangan yang serupa;

• pembezaan barangan yang rendah;

• peluang untuk mengambil pulangan yang tinggi apabila melakukan tindakan berisiko;

• terdapat halangan penting untuk keluar pasaran sekiranya tidak mustahil untuk merealisasikan potensi mereka sekiranya berlaku penurunan pasaran;

• pesaing adalah heterogen - masing-masing mempunyai sistem nilai sendiri, peraturan yang berbeza;

• penstrukturan semula industri adalah disebabkan oleh saiz pasaran yang tidak mencukupi untuk semua pemain, oleh itu, akibat daripada perang harga, entiti perniagaan yang paling lemah telah pergi.

Sebab-sebab konfrontasi

Sebab utama untuk memulakan serangan harga oleh seorang pemain pada tiga yang lain:

• peningkatan potensi dalam bilangan pengguna - ini mengambil kira permintaan laten dalam persaingan pasaran, yang menunjukkan bahawa mungkin akan menarik pelanggan baru jika harga sedikit dikurangkan;

• harga yang kecil untuk sebuah syarikat kecil boleh membawa peningkatan yang ketara dalam jualan, yang akan melibatkan keuntungan tambahan, sementara entiti perniagaan besar harus mengubah seluruh harga harga untuk produk mereka;

• kelebihan kos yang ada - jika ini diperhatikan, harga boleh diturunkan, yang akan menyumbang kepada peningkatan bahagian pasaran syarikat ini.

Oleh itu, perang harga juga mempunyai kelebihan untuk firma individu.

Konsep lambakan

Kadang-kadang penjual individu mengurangkan harga kepada "sampah", yang mana ia bermakna penurunan yang ketara berbanding dengan paras pasaran rata-rata, mereka bahkan boleh lebih rendah daripada harga barang yang dijual. Teknik ini disebut lambakan. Dalam peperangan harga, ia boleh menjadi berguna apabila pemain baru memasuki pasaran.

Sekiranya teknik ini digunakan untuk jangka masa yang panjang, ia boleh menyebabkan penurunan keuntungan yang ketara bagi entiti perniagaan yang menggunakannya, pangkalan pelanggan menjadi tidak stabil, kerana pelanggan-pelanggan ini akan dipindahkan kepadanya apabila entiti lain dengan harga yang lebih rendah muncul, sementara pelanggan lain akan mempertimbangkan barangan tiruan dijual pada ketika ini.

Akibat perang harga

Peningkatan jualan dalam amalan jarang menyebabkan keuntungan awal. Jika harga dikurangkan sebanyak 5%, maka untuk memastikan tahap keuntungan sebelum ini, adalah perlu untuk meningkatkan jualan sebanyak 18-20%. Oleh itu, perang harga dalam teori dan amalan adalah perkara yang sedikit berbeza.

Peningkatan jualan yang ketara akan mengakibatkan kenaikan kos pembolehubah yang ketara.

Dalam sebahagian besar serangan seperti itu, entiti perniagaan tidak dapat menyedari sepenuhnya nilai produk.

Jika pengurangan dalam nilai apa-apa produk yang dilakukan oleh salah seorang pemain ternyata berkesan, ia akan diikuti oleh entiti ekonomi lain, yang tidak akan membenarkan orang yang memulakan perang ini menerima sebarang dividen yang ketara.

Satu lagi akibat dari serangan ini ialah isyarat yang salah dihantar kepada pelanggan, hasilnya mereka mula memberi tumpuan hanya pada harga, mengabaikan manfaat produk.

Perang harga biasanya bertujuan untuk pesaing yang melelahkan.

Aspek positif fenomena yang sedang dipertimbangkan

Seperti kata pepatah, jika perang bermula, maka seseorang memerlukannya. Oleh itu, mereka harus memberi manfaat kepada seseorang. Apa boleh jadi? Pertama sekali, dalam hal strategi yang dibina dengan baik, tindak balas asimetris dapat diterapkan kepada musuh yang memulakan perang ini, yang mungkin terdiri atas fakta bahwa serangan itu dibuat pada produk utama pesaing. Simpanan boleh dicapai dengan mengoptimumkan proses pengeluaran dan menggunakan sumber. Di samping itu, adalah perlu untuk mengkaji pasaran, menjalankan penyelidikan pasaran dan mengetahui betapa pentingnya produk ini untuk pengguna. Dan jika ia benar-benar penting, anda perlu menggunakan strategi pujukan. Anda perlu menumpukan penekanan pengguna terhadap beberapa produk unik yang terdapat dalam produk anda.

Di samping itu, perlu diingat bahawa ada undang-undang anti-lambakan, kemungkinan menggabungkan pelbagai entiti perniagaan ke dalam syarikat. Melemahkan kedudukan pesaing adalah mungkin melalui penciptaan "jenama kamikaze" yang akan menghalang pengurangan harga. Dalam kebanyakan kes, pengenalan mereka adalah lebih murah daripada kejatuhan nilai barang.

Pemenang terbesar adalah pengguna. Sesetengah daripada mereka menerima barangan berkualiti tinggi, sementara yang lain menerima produk biasa dengan harga yang dikurangkan.

Oleh itu, dalam strategi yang dirancang dan dilaksanakan dengan betul, terdapat juga aspek positif mengenai perang harga.

Contohnya

Sebagai contoh perang harga, mari kita lihat keadaan di pasaran syampu India pada tahun 2004. Sepanjang tempoh ini, Hindustan Lever Limited (HLL), anak syarikat pengilang utama Unilever, melancarkan serangan terhadap pesaing Sunsilk dan Klinik 1 + 1 secara percuma. Plus Dua minggu kemudian, Procter & Gamble menyertai perang. Ketua jabatan produk penjagaan rambut mengatakan kepada syarikat yang melancarkan perang harga yang mereka akan meneutralkan keuntungan dengan meningkatkan penjualan, tetapi setelah waktu yang singkat ia berhenti di sana, dan pada bulan Februari 2005, HLL mengumumkan satu per empat, keempat berturut-turut, pengurangan tiba.

Satu contoh strategi "pemangsa" dalam peperangan itu ialah penangkapan pasaran Amerika oleh pengeluar TV Jepun. Ini disebabkan bekalan aktif barang-barang berkualiti dari Land of the Rising Sun pada harga yang rendah ke pasaran AS, yang memaksa para pesaing dari negara terakhir untuk mengurangkan pengeluaran mereka.

Satu lagi contoh ialah perang harga di pasaran pengangkutan. Di Irkutsk dan Krasnoyarsk terdapat lapangan terbang dan pengangkut. Syarikat penerbangan Krasnoyarsk tidak membenarkan pesaing membuat penerbangan yang menguntungkan. Oleh itu, mereka mula terbang ke Irkutsk, di mana mereka melancarkan perang perdagangan di antara mereka. Tiket ke Moscow dari bandar ini adalah dua kali lebih murah daripada dari Krasnoyarsk. Akibatnya, semua syarikat penerbangan yang berpindah ke bandar itu telah bangkrut hari ini.

Apa yang boleh menyumbang kepada pecahnya peperangan perdagangan?

Mereka mungkin timbul akibat salah tafsiran tindakan pesaing atau tafsiran yang sama terhadap tindak balas mereka. Satu lagi pilihan untuk permulaan mereka adalah kes di mana salah seorang pesaing menghasilkan barangan berkualiti tinggi, yang membawa kepada penilaian semula jenama-jenama yang ada sekarang. Akibatnya, saingan dalam perdagangan menurunkan harga, dan sebaliknya mungkin menyadari ini sebagai permulaan perang harga.

Strategi untuk mengelakkan "permusuhan"

Empat strategi utama seperti ini boleh dibezakan:

• pembeli perlu mengemukakan maklumat mengenai manfaat produk, dan bukannya mengenai harga;

• anda perlu dapat jelaskan maksud anda;

• perlu mengambil kira tindak balas pesaing apabila melepaskan produk baru;

• jika anda akan bertindak balas kepada tindakan lawan dagangan, maka pertama anda perlu mengkaji semua fakta yang ada.

Sebelum permulaan "operasi ketenteraan", anda boleh cuba melaksanakan keputusan tanpa harga. Mereka boleh diringkaskan seperti berikut:

• perhatian khusus mesti dibayar kepada kualiti yang bertentangan dengan harga;

• adalah perlu untuk memberitahu pembeli kemungkinan risiko - penekanan khusus terhadap kualiti produk pesaing yang berkurangan;

• memberi tumpuan kepada akibat negatif yang lain, sebagai contoh, bahawa produk saingan boleh membahayakan alam semulajadi;

• Adalah perlu untuk mendapatkan sokongan pihak-pihak berkepentingan yang lain.

Tarikan imej visual juga boleh membantu dalam pelaksanaan peperangan perdagangan. Contohnya, sekiranya kebankrapan salah seorang pembekal elektrik, dapat ditekankan bahawa harga yang rendah sangat bahaya kerana pembekal mungkin muflis. Sebagai imej visual, fakta mematikan cahaya dari pengguna yang menerima elektrik dari bankrap akan dibuat di sini.

Perang harga boleh dihalang dengan menawarkan syarat pembeli yang sesuai untuk mereka.

Maklum balas boleh dikurangkan kepada mana-mana satu segmen.

Jika tidak mungkin untuk mengelakkan konfrontasi, harga harus dikurangkan sebanyak mungkin untuk mengelirukan musuh, dan kemudian kembali ke julat harga normal.